笔者是在国家食品药品监督管理局（SFDA）11月16日在珠海召开的一次小型会议上看到《保健食品广告审查管理办法（征求意见稿）》（下称“新规”）这份未曾对外公开的文件的。该文件是由SFDA组织起草，起草依据在于国务院今年发布的《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》（第412号令）中，明确了地市级以上食品药品管理管理部门是保健食品广告的审查机关，负责保健食品广告发布前的审查工作，为做好这项工作，所以起草这份法规。SFDA有关官员表示，与会者对新规有任何意见可于今年11月30日前以书面形式报SFDA。
　　中国有太多的保健食品企业的崛起、成长与铺天盖地的广告有密切的关系，甚至可以说广告已成为了不少保健食品企业的生命。“凡通过一定的媒介和形式介绍或宣传保健食品生产名称、功效，以销售保健食品为目的广告，均应按本办法审查”的条文告诉人们：新规的出台无疑将对保健食品行业产生重大的影响。
　　值得关注的条文
　　新规规定，保健食品广告中有关保健功能的内容宣传应当科学准确，应当以食品药品监管部门批准的说明书为准，不得任意扩大范围，同时不得出现下列情形：含有不科学地表示功能的断言或者保证；使用不恰当的表现形式，引起公众对所处健康状况、所患疾病产生不必要的担忧或者恐惧，或使公众误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者加重病情；夸大保健食品的功能或者使用公众难以理解及容易混淆的专业术语，将保健食品的功能神秘化；违反科学规律，明示或者暗示适合所有症状及适宜人群；与其它保健食品或者药品、医药器械等产品进行对比，贬低其它产品；宣传不科学的或者无法验证的产品作用机理。
　　保健食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用；也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品的治疗作用。
　　解读：夸大功能这种保健食品广告最常见的违规现象将受到严格审查；保健食品的“恐吓营销”将会遇到传播“瓶颈”；保健食品不能替代药品被认为是“铁律”，类似“有效率”这样的表述将被列为违规范畴；包含“生物信息因子BIF技术”这样的专业术语的广告将被监管部门盯上。
　　新规规定，保健食品广告中应当宣传和引导消费者合理使用保健食品，保健食品广告中不得含有以下内容：含有无效退款、保险公司保险的；含有“安全”“无毒副作用”等承诺的；含有最新技术、最高科学、最先进制法、不复发、不反弹、永葆青春、根治、根除等绝对化的用语和表示的；含有声称或者暗示保健食品为正常生活或者治疗疾病所必需，服用该保健食品能够应付现代紧张生活或者升学、考试的需要，能帮助改善或者提高成绩，能使精力旺盛、增强竞争力等内容的；含有有效率、治愈率、排序、评比等综合评价或者获奖的；含有直接或者间接怂恿任意、过量使用保健食品的。
　　保健食品广告不得含有明示或者暗示增强性功能的内容。保健食品广告不得利用国家机关、医疗机构、学术机构，或者专家、学者、医务人员和消费者的名义和形象做证明；不得以儿童名义和形象（包括儿童或者动物卡通等）介绍保健食品，不得出现儿童不在成人监护下单独作用保健食品的内容。
　　解读：企业必须寻找到表达技术领先的方式，补脑类、补肾壮阳类保健食品企业将受到较大影响；获奖不再成为诱导消费者购买的筹码。
　　新规规定，省级食品药品监管部门为保健食品广告审查机关；保健食品广告中必须标明保健食品的产品名称、产品批准文号、保健食品生产企业名称；保健食品广告中必须标明“本品不能代替药物”的忠告语，同时广告必须标明保健食品标识，电视广告中保健食品标识必须始终出现。
　　对于违反这些规定的，停止发布违规广告，需要继续发布的，需要重新申请；调回复审；收回保健食品广告批准文号，原批准文号作废；撤消保健食品广告批准文号；三年内不受理企业违规品种的广告审批申请，定期发布《违法保健食品广告公告》。
　　解读：保健食品广告通过“打擦边球”暗示治疗效果的普遍操作手法行将终结；规范让消费者趋于理性，夸大宣传的广告效果将大打折扣。同时，处罚明细将让企业在广告投放中更为慎重。
　　在规范中成长
　　社会的进步、行业的发展和企业的成长离不开良好的环境，没有一个国家、一个行业是在混乱中能获得稳健发展的。在保健食品行业而言，目前广告投放的种种不规范行为终将损害消费者的利益，短期的行为也将让企业遭遇“短命”，新规的出发点在于督促、规范行业的发展，这是非常必要的。
　　天士力广告公司总经理高铁埕表示，新规所有条文应当不算苛刻，对于诸多保健食品企业而言，它很可能就是一道需要逾越的坎，越过方能发展。同时，监管部门可以给企业一个缓冲的过程，在缓冲期间通过研讨、培训、学习等帮助企业，引导企业步入良性轨道。
　　国家批的保健食品功能只有22条，有人因此担心广告“卖点”太少。“但当标准不能被更改的时候，需要更改的就是传播方式，改变广告的创意，就如命题作文，表现形式不一样，效果也将完全不同，有的出彩，有的不知所言。”高铁埕说：“国外的许多保健食品广告充满了智慧和幽默，令消费者感到身心愉悦，它并不过分强调产品的功效，甚至始终都不提及，但最终还是促成消费者的购买行为。”
　　河南省和天津市食品药品监督管理局主管广告的相关负责人告诉笔者，目前审查保健食品广告的主要依据还是1994年颁布的《广告法》，经过10年的时间，有些条文已经跟不上社会的需求。目前保健食品广告往往或明示或暗示保健食品的治疗疾病功能，误导消费者，影响很差，甚至造成整个行业诚信度不断降低，保健食品广告投放的混乱已达到必须重拳整治的地步在今年6月保健食品广告审批划归食品药监管部门后，需要尽快完善相关法规体系，可以说，新规的制定可谓正当其时。广告并不是保健食品企业唯一的生存依靠，因此新规的出台不会直接导致企业的倒闭，而行业无疑将逐渐得到规范。
　　SFDA信息广告监督处处长邢勇告诉笔者，目前新规仍处在征求意见的阶段，具体出台时间也还没有最后确定，所以该法规将对保健食品行业产生怎样的影响还不好评说。SFDA广告审查监管办主任蓝煜表示，新规的出台当然会对保健食品行业产生一定的影响，从长远来看，目前保健食品广告不规范的行为必须逐渐规范。